Votantes y consumidores en la era de la posmodernidad
Entrevista al especialista en marketing, Fernando Moiguer: los paralelismos entre la comunicación de marcas y políticos. Lo coherente y genuino ganó a lo políticamente correcto.
Por Francisco de Zárate fdezarate@clarin.com(Publicada en Clarín, 26/10/07)

Según Moiguer, las marcas y los políticos se corrieron del centro del mensaje.Lo políticamente correcto ya no es correcto. Ni para los políticos ni para las marcas. Según el consultor de marketing, Fernando Moiguer, para que la gente lo vote/compre a uno es mejor ser coherente y genuino, aunque para lograrlo haya que salirse del guión, como el presidente Néstor "Kirchner, con sus sacos cruzados" o como la empresa Google, con su Don't be evil (no seas malo).
La idea de Moiguer es que la época de los relatos que solucionaban el mundo (ideologías, para los votantes; avisos que preconizaban una vida feliz, para el consumidor rey) terminó con la modernidad. Según él, la posmodernidad hizo imposible mantener ese discurso porque, entre otras cosas, con "el chateo, los blogs, las fotos, la gente tiene el instrumento para comunicarse masivamente y convertirse en un poder contrafáctico". Cualquiera puede comprobar hoy si esa promesa tan políticamente correcta se cumple o no.

- ¿Cómo construyen un mensaje postmoderno políticos y marcas?

- La modernidad pedía a las industrias que fueran racionales, ahora se les pide que sean perceptivas. Observar qué ocurre para construir modelos que le digan hacia dónde va la gente. Los políticos son los primeros en percibir qué le pasa a la gente pero tienen dificultades para transformarlo en un discurso.

- ¿Por qué?

-Porque es muy difícil. Algunas marcas lo están logrando pero en la política se complica porque es muy difícil la gestión. Las marcas no tienen ese problema: una vez que entendió lo que está pasando, te lo promete y lo cumple. Ya está.

- ¿En qué medida fue postmoderna la campaña por la presidencia?

- El tono de toda la campaña cambió radicalmente, nadie cuestiona, todo es más relajado. No hubo tono de denuncia. Lo primero que había que hacer era no enojarse, que no hubiera conflicto porque la gente no se banca el conflicto. Ya hay demasiado en su vida cotidiana. Tener más chances de hacer lo que queremos, que es lo que pasa ahora, no da la felicidad, da angustia. Antes no había problemas con la identidad: sabías que ibas a hacer toda la vida y estaba todo dado. Hoy podés ser lo que vos quieras y eso da un conflicto enorme. Necesitamos remansos de calma.

- ¿Ese cambio de actitud se dio también en la comunicación de las marcas?

- Sí, hace rato que salieron del conflicto. Antes teníamos la guerra de las góndolas, en las que se peleaban unas por otras por el lugar en el retail o la de Pepsi contra Coca... Hoy, ninguna compañía trata de pelearse con otra: ponen toda su energía en demostrar sus valores positivos.

- En las marcas, ¿qué equivaldría a la caída de las ideologías políticas?

- El fin de los mensajes que te decían "si vos compras esto, tu vida va a estar buena o vas a ser una buena mamá". Hoy la comunicación se basa en que participe la gente, como esa de Coca Cola que dice "que levante la mano el que nunca...". La gente está en el centro. Lo que tiene la marca es la capacidad de observarte y decirte "mirá cómo te entiendo y qué cerca estoy de vos"

- ¿Cómo son esos mensajes en política?

- Tenés avisos de dos minutos donde el político es el que termina, firmando el comercial: no sabes quién es hasta el final, igual que en los comerciales de marcas.

- ¿Hay ejemplos de políticos a los que se le acepte ser políticamente incorrectos por ser genuinos y coherentes?
- Sí, de algún modo tanto (Néstor) Kirchner como (Mauricio) Macri tienen una dimensión disruptiva. Kirchner por el saco cruzado impresentable y Macri porque tiene salidas políticamente incorrectas desarmando el discurso. Si ellos dejaran eso y se formalizaran perderían su identidad. De la misma manera, si un político correcto empieza a ponerse incorrecto tampoco funciona, como fue el caso de Adolfo Rodríguez Saa, que no lo pudo soportar.

- ¿Y marcas políticamente incorrectas?
- Google es una marca disruptiva, siempre proponiendo romper límites, ir más allá. Eso de que en la visión de Google como empresa se proponga "por lo menos no hagamos daño" es muy disruptivo. Yahoo tiene un modelo de negocio muy similar y sin embargo, por haberse quedado en la modernidad, es considerada una marca comercial que mantiene un vínculo racional con sus clientes.

- ¿El vínculo racional pertenece a la modernidad?

- Sí, y es un vínculo muy difícil de mantener porque es como en una relación: sin amor es complicado. Hay días en que no podés... no estás copado. Cuando el vínculo es racional, todos los días le pedís a la marca millones de cosas y es muy difícil que pueda contestar a eso. Las marcas hoy necesitan construir un vínculo emocional y eso es la posmodernidad la que lo puso encima de la mesa.

http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/10/26/01527491.html